受疫情影响,多位“商界大佬”都开始尝试“直播带货”,但一直以来以“快人快语”著称的董明珠,果然更加不同凡响。

搭乘直播带货的快车, 格力电器董事长董明珠于上周五晚进行了首次直播。和预想不同的是,自带流量的“董阿姨”不仅没有直播“大卖”,并且还“因言生祸”,直接导致周日(26日)晚间,公司发布紧急澄清公告。 

换句话也就是说,董明珠口中所表述的是公司2020年第一季度销售收入未达预期,比预期目标少300多亿元,指的是减少了300亿的销售额,而并非亏损300亿。

其实,董阿姨这场直播有一个良好的开端。开播后的10分钟内,董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。但随后,格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复。网友甚至在评论区直接留言,“格力总部用的是3G网络吗?”

格力紧急澄清,一季度未亏损300亿

有分析人士认为, 格力电器此次发起回购的机会可能来自两方面。一是股价已经回落至过去八个月的低位,一季度可能是家电行业的至暗时刻,后续的机会可能比较大;二是这是一个捡便宜的机会,此时收集筹码,可以增加管理层的话语权,并在一定程度起到制衡大股东的作用。 

就在4月份,除了董事长董明珠首次体验“直播”且“砸锅”这一花边事件, 格力电器真正推出了了堪称“史上首次”的重大事项——大手笔推出60亿元回购用于员工持股计划/股权激励。 

格力电器的澄清公告显示,近日,公司关注到有关媒体发布了涉及公司一季度业绩的报道,例如:题为《董明珠:一季度亏300亿,但格力不裁员》的报道称:“4月24日,董明珠在接受新华社采访时称, 格力电器第一季度亏损超过300个亿,但坚持不裁员”;题为《格力一季度亏300亿 电器基本上一个月都没有销售》的报道中提到:“根据最新消息称,格力一季度亏300亿,亏损程度很大,不怎么理想”。相关报道与事实不符,易对投资者造成误导。 

4月12日, 格力电器公告,公司拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份,资金总额不低于30亿元(含)且不超过60亿元(含);回购股份价格不超过70元/股,回购股份将用于员工持股计划或者股权激励。据公开信息,这是 格力电器历史上首次回购。 

除了为上市公司带来了信息披露的麻烦,董明珠上周五的直播效果也广受诟病,“页面卡顿”、“有产品直播价格比电商平台售价还贵”……都成了全民吐槽的对象,但是或许对于董明珠来说,这本来就是一场“醉翁之意不在酒”的直播。

很明显,董明珠对于格力品牌宣传的意味多过于促销卖货,且她本人并不十分看好这种模式。她此前在接受央视采访时候就表态,直播带货虽是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,但她仍会坚持线下,随着疫情的好转,还是要把线下做起来。

格力电器一季度到底业绩如何呢?在4月15日,该公司便发布了《一季度业绩预告》,营收为207亿元-229亿元,较去年同期的410亿元最多下滑49.5%;归母净利润13.3亿元-17.1亿元,同比下滑70%至77%。 

同时,与其他直播抛出“跳楼价”、“大甩卖”等促销活动相比,董明珠直播没有给出任何折扣优惠,甚至有货品价格比线上平台更贵。董明珠直播期间,在购物车中上架的38件格力商品,涵盖了从主营的空调到洗衣机、冰箱、智能门锁等,价格从低至139元的充电宝到高如12000元的新冠空气净化器均有涉及,销量最多的是139元的充电宝,而17款商品销量为零。

不过,值得肯定的是,这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著。一场64分钟的直播后, 格力电器抖音账号直接涨粉约59万。根据新抖数据,当晚 格力电器直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达21.63万。 

于是,周末期间,多篇新闻报道对此进行“解读”,称 格力电器一季度亏损300亿。这也直接导致 格力电器于周日晚间发布澄清公告。 

同日,罗永浩也在抖音直播间进行“半价”带货活动,商品多为零食、音响、移动电源等日化、3C品类。抖新数据显示,罗永浩的第四场直播在两个小时20分内带货约36.06万件,总销售额约为3119.9万元,超出董明珠带货总额的百倍。

直接原因是董明珠在直播中的一句话引发了社会误解,即“ 格力电器一季度亏300多个亿”,被媒体解读为“亏损”,但其实是“销售额有所减少”。 格力电器在澄清公告中再次重申一季度业绩,归母净利润13.3亿元-17.1亿元,同比下滑70%至77%。 

推出60亿元回购计划,系史上首次

再回到自带网红效应的“董阿姨”于上周五的“直播首秀”,并惨遭“翻车”事件。除了她对于公司业绩的表述引发社会误解之外,这场被市场满怀期待的“卖货直播”竟然只收到23.25万元的“战绩”。

值得注意的是,受疫情影响, 格力电器的股票价格在今年1月9日盘中创下70.56元/股的近期新高后便一路震荡下跌,至3月19日股价一度下探至48.40元/股,在回购计划推出前的3个月时间,股价下跌超过20%。从4月13日至4月24日, 格力电器股价整体股价实现一定上涨,最高价达到57.60元/股。 

近期,由于受疫情影响,多家企业大佬不惜“放低姿态”加入直播行列,此前,携程董事局主席梁建章甚至古装带货,网友直呼“大佬太拼”。

2月初,格力集团协议转让股份完成过户登记,高瓴相关方珠海明骏持有 格力电器15%股份,为公司单一第一大股东。此外,高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金是 格力电器的第八大股东,持股比例0.72%。两者加起来,高瓴控制着 格力电器15.72%的股权。 

具体发生了什么事呢?时间要往前推两天,4月24日晚间,董明珠在抖音上进行了首次直播,向观众介绍格力总部、旗下产品,顺带卖货。直播期间,董明珠提到,“……今年的疫情发生,我们格力一下一季度少了300亿”;直播结束后,董明珠接受新华社采访时提到“我们在一季度也是损失比较大,我们损失了300多亿的销售,按照我们原来的预期目标,今年整体来说现在已经少了300多亿。”

而在直播风格上,董明珠也稍显高冷,与观众鲜少互动,与当前“高声呐喊”的直播带货模式风格迥异。

与此同时,代表经销商利益的河北京海担保投资有限公司持有 格力电器8.91%的股权,董明珠持有 格力电器0.73%的股权,两者控制了格力9.64%的股权。若再加上此次回购部分,持股比例有望超过11%。 

26日晚间, 格力电器重申上述业绩情况,且是在“对媒体报道的有关内容进行认真核实”的基础上发布澄清公告,“未出现媒体报道的‘亏损’情形。” 

董明珠直播卖货惨遭“翻车”

根据奥维云网数据,一季度整个空调行业线下销售额下滑62 %,线上销售额下滑43%。董明珠在公开场合表示, 格力电器2020年产值将负增长,2月份基本没有销售收入。此外需要注意的是,就在格力推出回购计划之前, 美的集团已经提前展开了回购计划。